Man kann es scheinbar nicht oft genug sagen: Willst du eine Botschaft vermitteln, formuliere einfach! Im Alltag des Texters zeigt sich immer wieder, dass diese Prämisse zu vielen Marketingabteilungen noch nicht durchgedrungen ist. Wenn Sie Leben und Tempo in Ihren Text bringen, erzielen Sie Aufmerksamkeit sowie Erinnerungswirkung. Das gelingt nur mittels einfacher Formulierungen. Hier ein Beispiel:

Ein Kunde beauftragte uns, eine Broschüre neu zu texten. Es geht im konkreten Fall um ein Unternehmen, das LKW-Frächtern per Kundenkarte verschiedene Vorteile bietet. Dazu gehört zum Beispiel, dass die im Ausland bezahlte Umsatzsteuer sofort refundiert wird – normalerweise muss man dies erst beim Finanzamt beantragen. Hier der Satz, der ursprünglich als Untertitel zum betreffenden Kapitel diente:

„Die Muster-Kundenkarte bietet Unterstützung bei dem langen und komplizierten Verfahren, das nötig ist, um Ihr Geld zurückzuholen.“

Die Formulierung wirkt trocken und hölzern – Lesefreude kommt da keine auf. Woran liegt das? Es gibt mehrere Gründe:
1.) Zwei Nebensätze hintereinander: „…, das nötig ist, um Ihr Geld zurückzuholen“; solche Konstruktionen erzeugen Langeweile.
2.) negativ formuliert: „… bei dem langen und komplizierten Verfahren …“
3.) Hauptwortformulierung: „… bietet Unterstützung …“

Hier der Satz, den wir gewählt haben, um die Botschaft besser zu vermitteln und mehr Aufmerksamkeit bei den Lesern zu erzielen:

„Haben Sie die Muster-Kundenkarte, holen wir Ihnen Ihr Geld zurück – schnell und einfach.“

Was sind die wesentlichen Unterschiede?
1.) Zwei Hauptsätze hintereinander; Hauptsätze sind immer stärker als Nebensatzkonstruktionen.
2.) Jeder Hauptsatz beginnt mit einem Zeitwort; Verben wirken immer lebendiger als Hauptwörter.
3.) Wir betonen das Positive: „schnell und einfach“.
4.) Wir sprechen die Leser stärker an.
5.) Wir stellen das Ergebnis in den Vordergrund, nicht den Prozess: „Wir holen Ihnen Ihr Geld zurück“ anstelle von „Wir bieten Ihnen Unterstützung bei …“.

Der Satz wirkt frisch, lebendig, positiv. Für die Adressaten steigt damit die Motivation, weiterzulesen ebenso wie die Erinnerungswirkung.