Wenn es nach der Werbung geht, bin ich ein richtig reicher Mann. Heute ist ein neuer Besitz zu meinen schon bisher umfangreichen Latifundien hinzu gekommen: ein Güterverteilzentrum. Glauben Sie nicht? Um ehrlich zu sein – ich eigentlich auch nicht. Aber da steht es, ganz deutlich, in der Zeitung, die vor mir auf dem Schreibtisch liegt: „Wiener Hafen – Ihr Güterverteilzentrum“.

Ich finde es ja toll, dass der Hafen neuerdings „mein“ Güterverteilzentrum ist, aber ich weiß eigentlich nicht so richtig, was ich damit anfangen soll, sorry. Als ein Hotel kürzlich behauptet hat, „meine“ Wellness-Oase (oje!) im Herzen der Alpen zu sein, konnte ich mich ja noch irgendwie mit dem Gedanken anfreunden. Aber ein Güterverteilzentrum? Wer will das schon haben?

Die Vorvergangenheit oder das Plusquamperfekt ist eine nette Einrichtung: Man kann damit ausdrücken, dass ein Ereignis in der Vergangenheit ein zweites, ebenfalls bereits vergangenes Ereignis bedungen hat. Zum Beispiel: „Gestern wachte ich mitten in der Nacht schweißgebadet auf – ich hatte einen Albtraum gehabt.“ Also zuerst kam der schlechte Traum, dann erst wurde der Erzähler wach. Diese semantische Logik wird leider allzu oft nicht beachtet, sodass der Satz dann fälschlicherweise lauten würde: „Gestern wachte ich mitten in der Nacht schweißgebadet auf – ich hatte einen Albtraum.“ Also, da wacht jemand auf und hat gleichzeitig einen Albtraum; das funktioniert eindeutig nicht – trotzdem trifft man permanent auf diesen Fehler, der die Bedeutung eines Satzes komplett verändert.

Ein weit verbreiteter Irrtum scheint zu sein, die Vorvergangenheit werde dann eingesetzt, wenn ein Ereignis besonders lange zurück liegt oder von großer Bedeutung war. Also beispielsweise: „Mein Großvater war im Jahr 1900 geboren worden.“ In Wirklichkeit ist es für die Wahl der richtigen Vergangenheitsform vollkommen unerheblich, wie lange ein Ereignis zurückliegt oder wie wichtig es war: Auch der Urknall war nicht der Ursprung unserer Welt gewesen, sondern er war es ganz einfach (soferne die gleichnamige Theorie stimmt, aber das sei hier nicht Gegenstand des Diskurses).

Manchmal versucht jemand auch, das Plusquamperfekt einzusetzen, macht es aber genau verkehrt herum. Heute las ich folgenden Satz in einer Zeitung: „Das Rebranding hatte € 200.000 gekostet und war seit Monaten geplant.“ Richtig wäre: „Das Rebranding kostete € 200.000 und war seit Monaten geplant gewesen.“ Denn zuerst muss es ja geplant worden sein, um in weiterer Folge Kosten zu verursachen.

Schreibt man in der Gegenwart, ist die Vorvergangenheit für ein zurückliegendes Ereignis wie gesagt fehl am Platz. Deswegen heißt sie ja auch Vorvergangenheit und nicht Vorgegenwart. Zum Beispiel:
„Die Hausverlosung einer Villa in Hietzing verzögert sich aus rechtlichen Gründen. Der Notar war abgesprungen.“ Was auch immer den Herrn Notar dazu bewogen hat, er ist abgesprungen, und das genügt sprachlich auch schon.

Folgender Satz, den ich neulich in einer Sportkolumne gelesen habe, zeigt, wie leicht missverständliche Formulierungen entstehen können:

„Der nun aberkannte dritte Platz von Hamilton in Australien war für den britisch-deutschen Rennstall mehr als erwartet gewesen.“

Was sagt dieser Satz für Sie aus? Für mich verstecken sich zumindest zwei inhaltliche Möglichkeiten darin: 1.) Der dritte Platz war mehr als nur erwartet gewesen, man hatte fix damit gerechnet. 2.) Der dritte Platz war mehr, als der Rennstall erwartet hatte.

Man könnte das „mehr als erwartet“ aber auch auf die Tatsache der Aberkennung des dritten Platzes beziehen. Dann bekommt der Satz eine weitere unterschiedliche Bedeutung. Hat der Rennstall etwa damit gerechnet, dass ihm der dritte Platz aberkannt werden würde?

Erst aus der Lektüre des weiteren Textes ergab sich, was der Autor gemeint hatte: Der dritte Platz war mehr, als der Rennstall erwartet hatte. Die Platzierung wurde aber nachträglich aberkannt.

Der Schluss, der sich daraus für Unternehmenstexte ergibt, ist klar: Nur wenn es gelingt, solche Quellen für Missverständnisse zu vermeiden, kann ich davon ausgehen, dass die Leser meine Botschaft so aufnehmen, wie ich das möchte. Bei einem Artikel über ein Formel-1-Rennen mag das nicht relevant sein. Wenn es aber darum geht, meine Zielgruppen von etwas zu überzeugen, dann muss ich sehr wohl darauf achten, dass meine Formulierungen klar und auf den ersten Blick verständlich sind.

Folgender Titel einer Presseaussendung versetzte mich kürzlich in Erstaunen: „Go Daddy führt Instant Mobilizer von dotMobi ein.“ Ah – ja.

Das ist ein klassisches, wenn auch recht drastisches Beispiel dafür, dass manche Unternehmen zu sehr aus ihrer Eigenperspektive heraus schreiben, anstatt sich in die Empfänger einer Information hineinzudenken. Jeder Medienverantwortliche, der sich die Zeit nimmt, um die Perspektive der Informationsempfänger einzunehmen, muss doch sofort feststellen, dass diese Formulierung total am Ziel vorbeischießt. Das kann niemand verstehen, der dieses Unternehmen oder dessen Produkt nicht bereits kennt.

Der ganze Satz besteht aus acht Worten, davon sind drei (!) deutsch, die anderen englische Begriffe oder Eigennamen. Es kann natürlich sein, dass da jemand gehofft hat, gerade dadurch Aufmerksamkeit zu erregen, dass er oder sie lauter unverständliche Begriffe in den Satz einbaut. Dazu kann ich nur sagen: Es ist ein Irrtum, zu glauben, man steigere die Aufmerksamkeit für eine Botschaft dadurch, dass man sie sinnlos  formuliert. Studien haben schon mehrfach bewiesen: mangelnde Verständlichkeit führt zu Unsicherheit,  Verwirrung und letztlich Ablehnung einer Botschaft.

Ich meine: Diese Headline ist für den Großteil der Leser reinstes Kauderwelsch, die Aufmerksamkeit damit weg und der Aufwand für das Schreiben sowie den Versand der Medieninformation umsonst – nur weil da jemand ein bisschen zu wenig nachgedacht hat; schade drum.

Textgestaltung für eine Manufaktur edler Obstdestillate:

Count Coreth Prachensky Ltd. ist ein junges österreichisches Unternehmen mit Standorten in Salzburg, Hong Kong und Chiang Mai (Thailand). Seine Spezialität sind hochwertige Destillate, die in Thailand aus vollreifen tropischen Früchten gewonnen werden. Die beiden Gründer Maximilian Coreth und Nikolaus E. Prachensky verfolgen eine äußerst konsequente Linie höchster Qualität.

Der besondere Anspruch der beiden österreichischen Gründer an die Güte und Naturbelassenheit ihrer Produkte sollte auch im Internetauftritt ihres Unternehmens zum Ausdruck kommen. Die Textgestaltung für die Website kam von mir, die grafische Gestaltung von Spirit Design.

Die Texte entstanden in enger, detaillierter Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber, um dessen persönlichen Zugang zum Thema Edelbranderzeugung durch die Sprache spürbar zu machen. Das Wording musste darüber hinaus die hohe Qualität der Produkte vermitteln, gleichzeitig aber auch prägnant, locker und leicht verständlich sein.

Konzeptioneller Aufhänger der Textgestaltung sind die Subtitel: Je zwei semantisch völlig unabhängige Hauptwörter werden zu einander in Bezug gestellt und erzeugen dadurch eine sprachliche Spannung. Alleine durch den Umstand, dass sie neben einander stehen, beginnt sich schon eine kleine Geschichte im Kopf des Lesers zu entwickeln. Das soll Neugier wecken und Lust aufs Weiterlesen machen. Link zur Website: 1772 Count Coreth Prachensky

Den Titel meines heutigen Eintrags habe ich geliehen – bei Andreas Aichinger und einem Artikel, den er für das Magazin „Paracelsus Today“ verfasst hat. Und damit sind wir auch schon mitten im Thema: Um nämlich dem Verdacht vorzubeugen, ein missmutiger Nörgler zu sein, möchte ich heute einmal so richtig Lob spenden – und zwar dem genannten Autor und seinem Text. Die Headline zieht natürlich schon einmal die Blicke an; danach folgt dieser Vorspann: „Die größte Gefahr beim Skifahren ist das Nicht-Skifahren.“ Großartig: Meine Aufmerksamkeit hat der Mann. Weiter geht’s: „Wer das ganze Jahr auf der Couch herumlümmelt, ist garantiert auch am Steilhang keine Schnee-Kanone.“ Hut ab – das Wortspiel mit der Schnee-Kanone ist so gut, dass man sich wundert, es nicht schon hundert Mal gelesen zu haben. Ich finde bei diesem Satz außerdem den Textfluss besonders schön: Im zweiten Satzteil purzeln die Worte so richtig und verstärken damit das Bild des hier beschriebenen Bruchpiloten – treffend! Dann folgt noch: „Mit Fitnesstraining und vernünftiger Ausrüstung lassen sich lästige Knochenbrüche vermeiden.“ Ha – jetzt hab‘ ich ihn aber! Schon einmal einen Knochenbruch erlebt, der nicht lästig war? Egal, den kleinen Zwerg einer Stilblüte lassen wir ihm locker durchgehen, meine ich, und verabschiede mich ins Wochenende. Beste Grüße!

Zum Thema Denglish gibt es viel zu sagen. Heute fasse ich mich kurz. Viele werden schon von der Studie gehört haben, die englische Werbeslogans auf Verständlichkeit überprüft und Folgendes festgestelllt hat: „Come in and find out“ (ex-Spruch der Parfumerie Douglas) wurde mehrheitlich übersetzt mit „Komm‘ rein und finde hinaus“, „Be inspired“, einst Werbesager von Siemens Mobile, wurde von den meisten Befragten gar nicht verstanden. Ein recht unterhaltsamer Beitrag zu dem Thema ist hier zu finden:

http://www.youtube.com/watch?v=sDBp-E3Ep9Q&feature=PlayList&p=74CCF3DE8E0DB1C6&playnext=1&playnext_from=PL&index=51

Ein im deutschen Sprachraum weit verbreiteter Stilfehler ist der falsche oder zumindest vermeidbare Einsatz unbestimmter Artikel. Dadurch werden Texte verwässert, sie verlieren an inhaltlicher Kraft. In sehr vielen Fällen wird ein Satz hingegen prägnanter und schöner, wenn man ihn von unnötigen unbestimmten Artikeln befreit oder diese durch bestimmte ersetzt.

Ein Beispiel aus einem Zeitungsartikel, den ich kürzlich gelesen habe. Hier kommen in einem Satz sogar zwei unnötige unbestimmte Artikel vor, deren erster durch einen bestimmten ersetzt, der zweite ersatzlos gestrichen werden kann: „Für 41 Prozent der Befragten hat eine Beseitigung der Kommunikationshindernisse eine sehr hohe bis höchste Priorität.“

Die Alternative sieht so aus: „Für 41 Prozent der Befragten hat die Beseitigung der Kommunikationshindernisse sehr hohe bis höchste Priorität.“

Es mag für die einen oder anderen haarspalterisch wirken – meiner Meinung nach gewinnt der Satz durch diese kleine Änderung eindeutig an Klarheit und Prägnanz.

Neulich stolperte ich im Internet über folgendes Ungetüm von einem Satz:

„Während die klassischen Funktionen und Aufgaben des Baukörpers und der Technischen Gebäudeausrüstung wie Standsicherheit, Wärme- und Brandschutz weitgehend selbstverständlich geworden sind und hierzu entsprechend standardisierte Lösungsansätze existieren, entstehen durch die komplexe Gebäudetechnologie im Zusammenhang mit den Themen Hygiene und Gesundheit zahlreiche Herausforderungen und Handlungsfelder.“

Haben Sie irgend etwas verstanden? Sind Sie vielleicht sogar in der Lage, sich den Inhalt dieses Satzes über einen längeren Zeitraum hinweg zu merken? Wenn ja, dann gratuliere ich Ihnen. Wenn nein: willkommen im Klub!

Es wäre doch auch so gegangen:

„Die klassischen Funktionen des Baukörpers bzw. Aufgaben der Technischen Gebäudeausrüstung, wie Standsicherheit, Wärme- und Brandschutz, sind bereits weitgehend selbstverständlich. Es gibt in diesen Bereichen daher auch entsprechende, standardisierte Lösungsansätze. Die komplexe Gebäudetechnologie im Zusammenhang mit den Themen Hygiene und Gesundheit hingegen bietet noch zahlreiche Herausforderungen und großes Handlungspotenzial.“

Meine Tipps: Formulieren Sie mehrere kurze Sätze statt eines langen; vermeiden Sie Schachtelsätze; halten Sie sich an die Faustregel von maximal 25 Worten pro Satz; es hilft – vor allem Ihren Lesern!

Eine Untersuchung des deutschen Unternehmens Eye Square (http://eye-square.com) ist zu einem interessanten Ergebnis gekommen, was die Wichtigkeit der Copytexte in der Printwerbung betrifft.

Blickbewegungsstudien haben ergeben, dass die Fließtexte in Anzeigen entgegen einer verbreiteten Annahme sehr genau gelesen werden – mehr noch: „Texte wirken regelrecht als Wirkungsturbo,“ sagt Sabrina Duda von Eye Square „da sie die Aufmerksamkeit auf der Anzeige halten.“ Duda betont auch die Bedeutung der Textqualität: „Lange, schlecht lesbare Textblöcke sind fast eine Aufforderung, schnell weiterzublättern. Besonders beliebt hingegen sind kurze Fakten.“

Der Copytext hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit zu halten, nachdem sie durch Key Visual und Slogan erregt wurde. Im Durchschnitt wird dem Lesen des Textes sogar mehr Zeit gewidmet als der Bildbetrachtung. Bei Printanzeigen für Automobile hat die Studie ergeben: Das Bild vom Auto selbst wird im Schnitt knapp drei Sekunden betrachtet, die Textpassagen dagegen 4,12 Sekunden.

„Ist das Interesse des Lesers durch Key Visual und Slogan geweckt, hat der Copytext die Aufgabe, Fakten über das Produkt zu vermitteln“, so die Studienautoren. Dazu zählen Eigenschaften und Vorteile des Produktes sowie der Bezug zu den Lesern und Gründe dafür, das Produkt zu kaufen.

Prägnante, durchdachte, zielgruppenkonforme Copytexte sind also entscheidend für den Werbeerfolg – wer hätte das gedacht (außer mir)?