Vergleicht man zwei Produkte in Eigenschaften wie etwa Garantiedauer, Nutzerbewertungen oder Nährwert-Angaben, so bestimmt die Maßeinheit wesentlich mit, wie der Unterschied wahrgenommen wird. Das behaupten belgische und holländische Marketingforscher im „Journal of Consumer Research“. „Der Unterschied zwischen 84 und 108 Monaten Garantie scheint höher als jener zwischen sieben und neun Jahren“, sagt Studienautorin Barbara Briers von der Universität Tilburg http://www.tilburguniversity.edu im pressetext-Interview.

Die qualitative Information eines Produkts lässt sich für gewöhnlich unterschiedlich ausdrücken. Welche Einheit angegeben ist, entscheidet oft die Willkür. „In vielen Fällen sind sowohl Skalen von 0 bis 10 als auch von 0 bis 100 möglich. In der Wahrnehmung macht das jedoch einen Unterschied. Denn die Differenz zwischen 90 und 95 von 100 ist im Kopf größer als jene zwischen 9,0 und 9,5 auf der Skala bis 10. Das Problem ist, dass man speziell bei Vergleichen kaum auf die Einheit achtet oder umrechnet“, betont Briers. Psychologen bezeichnen das Phänomen als „unit-effect“.

Eine frühere Studie bestätigt die Ehrfurcht der Menschen vor langen Zahlen bei Geldbeträgen. 100 Cent sind im Kopf stets mehr als ein Euro (pressetext berichtete: http://pressetext.at/news/090123003/ ). „Dieser Effekt hat auch unseren Umgang mit Geld seit der Euro-Einführung bestimmt, da die Preise scheinbar kleiner wurden. Besonders deutlich war das bei den Italienurlaubern zu sehen, die früher viel weniger ausgaben, da sie aufgrund der hohen Lira-Beträge zurückschreckten“, so Briers. Speziell den älteren Menschen, die Eurobeträge stets in die frühere Währung zurückrechnen, gehe es heute noch so.

Die Studienleiterin glaubt, dass Marketing-Praktiker bisher kaum über den genauen Einfluss verschiedener Zahleneinheiten wissen. Man könnte ihn jedoch sogar zugunsten der Gesundheit nutzen. Briers ließ Probanden zwischen einem Apfel und einem Schokoladeriegel wählen und teilten ihnen zuvor den jeweiligen Energiegehalt mit. In Kilojoules ausgedrückt, sind das beim Apfel 247 und beim Riegel 1.029, in Kilokalorien jedoch nur 59 bzw. 249. „Nach der Kilojoules-Variante fiel die Entscheidung öfters zugunsten des Apfels aus. Ein Unterschied von 782 Kilojoules scheint eben viel größer als jener von 187 Kilokalorien.“